Este año, el Super Bowl les ha dado a las marcas un mapa con la ruta para captar el interés de los latinos.  Siempre he creído que lo que no se mide, no cuenta porque no conlleva a la acción. Por eso, We Are All Human Foundation se asoció con Synapbox para medir en tiempo real el nivel de interés que la publicidad para el Super Bowl genera en la población latina.  Ahora contamos con datos adicionales que sustentan y generan avance en lo que ya conocemos, con datos mucho más específicos de los comerciales que fueron de gran preferencia entre los latinos. 

Para construir el éxito a futuro, cada vez más compañías entienden que el mercado latino de los Estados Unidos es una pieza indispensable en su estrategia de expansión.  Las compañías inteligentes saben que, en un futuro no tan distante, no podrán ser rentables sin venderle a los consumidores latinos.  Las agencias más astutas saben que captar consumidores latinos debe influir en todo el proceso de comunicaciones, desde los datos hasta el análisis, desde el desarrollo hasta la producción y la elección de los medios. 

Medir el nivel de interés de la audiencia latina este año nos da bastante información tangible para trazar una ruta con la que las marcas puedan crear comunicaciones que nos reflejen de manera auténtica.  Es más, creo que podemos obviar algunos supuestos que no son relevantes pues los latinos están cambiando de un estatus de mercadeo de nicho a uno masificado.

Hace algunos meses, en We Are All Human lanzamos nuestro segundo Estudio del Sentir Hispano, posterior a nuestro primer estudio en 2018.  Aprendimos en esta ronda de investigación que los latinos nos sentimos mejor sobre nosotros mismos ahora que hace tan solo cinco años. Estamos reapropiándonos de nuestra latinidad, de nuestro orgullo propio —nuestros platos, nuestro idioma, nuestra cultura, nuestros valores. Además, estamos más unidos que nunca antes —un gran cambio para una comunidad que procede de 26 países diferentes y que siempre ha estado fragmentada y dividida por sus diferencias. Ahora estamos más Unidos por nuestras similitudes, por nuestra creencia en el progreso y en el sueño americano.

Queremos ser vistos, escuchados y valorados, y la preocupación del riesgo de exclusión es constante. No sentimos que nuestros valores estén reflejados en los medios o que estén reflejados en las grandes marcas. Pero si miramos a la versión del Super Bowl de este año, hay conceptos clave que se pueden aplicar. 

La representación importa. La diversidad importa

Durante años hemos dicho que la representación importa. Sin embargo, algunas veces, lo que contaba como representación carecía de matices culturales y autenticidad. Otras veces, los latinos de los comerciales eran caricaturas que comunicaban menos acerca de la comunidad y más acerca de las percepciones de otros sobre nosotros.

Con los datos, nos encontramos con una historia más compleja e interesante. Uno de los mejores casos fue el de Doritos “Dina + Mita”, que le da una sobrecarga de respeto latino por nuestras abuelas a un joven, con una espectacular reprimenda, pues se atreve a agarrar el último paquete de Dinamitas cuando las dos mujeres estaban cerca del estante.  Por su autenticidad y su bien pensada ejecución, lo que puedo haber sido un estereotipo resulto siendo un arquetipo.

También aprendimos algo más. Los anuncios no tienen que ser diversos de una manera artificial. No es necesario marcar todas los elementos étnicos y raciales de la lista en una sola campaña o anuncio. Se siente artificial y forzado. La publicidad simplemente debe reflejar la realidad diversa que existe en los Estados Unidos. El “sí” de Reece da en el clavo a la perfección.

Los valores son una guía unificadora

La complejidad de la demografía Latina ha resultado abrumadora para algunas empresas de mercadeo.  Históricamente, las marcas no han podido encontrarle lógica y, a decir verdad, la comunidad misma estuvo normalmente más enfocada en nuestras diferencias que en los valores que compartimos.

Podemos venir de 26 países diferentes, tener distintas religiones, creencias políticas, y líneas raciales y étnicas, pero hemos identificado que nuestros valores son lo que atraviesa estas divisiones.  Creemos en la familia, somos trabajadores arduos y resilientes, creemos en el sueño americano y en la comunidad, y todo esto nutre nuestro optimismo.

El optimismo se traduce fácilmente en humor. Conectamos a través del humor con anuncios que son graciosos o motivadores. El humor de postpandemia parece ser un lenguaje universal —incluso se le reconoció en Cannes este año dándole su propia categoría.

Aunque, de hecho, el anuncio más visto este año fue el de Poppi “El futuro de las sodas”, una entrada inexperta en el Super Bowl que alcanzó cerca de 30 millones de espectadores.  Tocó la fibra de la audiencia dominante y de la Latina, ya que trataba de valores. Es fácil ver cómo el mejor futuro con mejores decisiones de Poppi hace eco en el amor de los latinos por la familia, la comunidad y la creencia en cambios positivos. 

Claro que también sabemos que los latinos amamos las marcas que no solo van por nuestro dinero, sino que también se preocupan por nuestro futuro.  Las marcas que demuestran compromiso con la comunidad a través de esfuerzos tangibles donde se les vea en el terreno en nuestras comunidades crean mayor fidelidad. Por lo cual debemos recordar que las Comunicaciones transmiten compromiso, pero deben ir complementadas con mercadeo de base; ver que las marcas invierten en nuestras organizaciones sin fines de lucro, nuestras escuelas y nuestras causas.

Los valores latinos son los valores americanos

Los latinos se sienten completamente en paz con sentirse 100% latinos y 100% americanos.  Debido a que las generaciones más jóvenes, en su mayoría nacidos en Estados Unidos, comprenden un segmento más amplio de la población total, hemos visto como los valores latinos se han fusionado con los valores americanos.  Vemos que los valores latinos se han convertido en valores americanos.

El mayor ejemplo de unión intercultural en el Super Bowl fue el comercial de Michelob “Playa Superior” con Lionel Messi, Jason Sudeikis y Dan Marino.  Puso a una estrella latina en un ambiente competitivo, creó una escena muy heroica y aspiracional, y luego la conectó a la perfección con la cultura americana: Ted Lasso del fútbol americano. Ese mensaje nos tocó, nos sentimos incluidos, 100% americano y 100% latino; y por eso resonó tan bien.

Entender donde cuentan las diferencias generacionales

Cuando se trata de generaciones, soy siempre algo obsesiva. No porque crea que todo tiene que estar microsegmentado para las diferentes generaciones latinas, pero soy consciente de que nuestras generaciones más jóvenes son más grandes y van a dirigir nuestro futuro. Por eso, no quiero pasar esto por alto.

Los latinos de primera generación tienen algunas barreras idiomáticas y están en desventaja en términos digitales. Las decisiones mediáticas son fundamentales si se quiere llegar a ellos. La segunda generación de latinos definitivamente cae en la categoría 100% latino/100% americano, y aquí el énfasis está en cómo se les atrae con lo creativo.  La tercera y posteriores generaciones conectan menos con sus raíces culturales, pero no se engañen; aun así, se definen como latinos y hay que conectar con eso,  a la vez que se reconoce que ellos se apoyan con más fuerza en marcas más activas en lo social y más comprometidas con la comunidad. 

Ya la NFL se ha hecho consciente de que su futuro está con audiencias más jóvenes, por lo que el anuncio del año con Diana Flores dio en el punto exacto. Este año “Nacido para jugar” muestra la participación activa de la NFL creando oportunidades para jóvenes aficionados del fútbol en todo el mundo.  Los dos anuncios son tanto universales, para atraer a diferentes audiencias, como capaces de tocar las cuerdas emocionales de los latinos más jóvenes. 

Las lecciones más grandes

Estamos midiendo el mercado latino de una manera significativa. Me quito el sombrero por el maravilloso trabajo que Cristina De La  Peña está haciendo con Synapbox. 

Las mediciones no trazan un camino para el futuro, y tenemos algunos casos de negocios que son convincentes.  La medición fuerte y constante es la mejor manera de hacer seguimiento a un mercado que está creciendo a grandes pasos. 

Pienso que es muy claro en el gremio de la publicidad que los latinos esperan que las marcas los presenten de manera auténtica, relevante y respetuosa.  

Si hay algo que las marcas deben llevarse de esto es que deben apostar en grande. Si va por el mercado latino, vayan con todo. Construyan una estrategia de la misma manera que con cualquier mercado en crecimiento. Es más, tómennos en serio como el mercado dominante del futuro. El poder de adquisición de los latinos ya está por encima de los $2 billones y continúa creciendo.  Piensen en nosotros como la séptima economía más grande del mundo, porque allí es donde estaríamos. Las marcas que tratan con amor a los latinos se van a encontrar con que están creando clientes para toda la vida.