En el pasado he escrito sobre la importancia del marketing como uno de los factores indispensables para el éxito en cualquier empresa y, por lo general, la gente tiende a estar de acuerdo conmigo.  Pero hay un problema.

Mientras que los comentarios que he recibido de lectores y de propietarios de pequeñas empresas con quien me he encontrado a través de los años confirman un consenso general de que el marketing es crucial, es evidente para mí que muchos de los propietarios de pequeñas empresas no lo captan totalmente.  Ellos piensan que entienden lo que es marketing, pero… no.  ¿Cómo sé que no lo entienden?  Hay dos razones:

La primera razón es porque no lo están haciendo.  El marketing se trata de la obtención y difusión de información relevante para la efectividad, la eficiencia y el éxito de su negocio.  ¡Ese tipo de información es poderosísima! Las grandes empresas de "Corporate America" lo entienden – por lo que gastan miles de millones de dólares cada año en profesionales de marketing, programas, talleres y seminarios.  Marketing no es un sustantivo, es un verbo.  Las grandes empresas "hacen" marketing, que es precisamente porque y cómo llegaron a ser grandes. Les aseguro, los que entienden marketing, hacen marketing.

La segunda razón por la que sé que muchos de los propietarios de pequeñas empresas no entienden el concepto de marketing se debe a que continuamente difuminan la línea entre el marketing y las ventas.  La mayoría de la gente entiende las ventas instintivamente: uno produce algo, lo vende, uno gana dinero y todo el mundo es feliz.  Mi intención no es degradar el proceso de ventas - obviamente hay mucho más que eso – sin embargo, en su forma más simple, eso es la fórmula para las ventas.  El problema es que muchos de los propietarios de pequeñas empresas mezclan la palabra "marketing" en ese proceso gratuitamente como si el marketing y las ventas fuesen lo mismo.  El marketing se ha convertido más en una consigna que una función real de los negocios.

A mi juicio, la solución a este problema es tener una comprensión clara del proceso de marketing y, a continuación, utilizar ese entendimiento para desarrollar un plan de marketing que se pueda implementar en un negocio inmediatamente. He subdividido este proceso de marketing en cinco pasos que usted puede comenzar a desarrollar en el día de hoy.

Paso # 1: Análisis de la situación

Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), un análisis de la situación es "la recolección sistemática y el estudio de los datos del pasado y el presente para identificar las tendencias, fuerzas y condiciones con el potencial de influir en el rendimiento de la empresa y la elección de los estrategias apropiadas."  El análisis de la situación implica una revisión a fondo de su industria, su mercado y su competencia.  ¿A cuál industria pertenece su organización?  ¿Cuál es la situación de esa industria en términos de su posición en el mercado?  ¿Está su industria, en general, experimentando dificultades o está floreciendo?  ¿Cuál es su mercado?  ¿Cuáles son sus necesidades y cómo podrían esas necesidades cambiar con el tiempo?  ¿Quiénes son su competencia en la actualidad y quienes podrían serlo en el futuro?

Paso # 2: Análisis interno

Además de los factores ambientales externos que afectarán a su organización, ¿qué factores internos están afectando la calidad de sus productos y servicios, sus ventas y su rentabilidad?  Me gusta dividir el análisis interno en cuatro preguntas básicas:  ¿Cuáles son nuestras fortalezas?  ¿Cuáles son nuestras debilidades?  ¿Cuáles son nuestras posibilidades?  ¿Cuáles son nuestras amenazas?  La combinación de estas cuatro preguntas son increíblemente poderosas para ayudar a una organización a mejorar en todos los frentes.  Como tal, este tipo de análisis interno es fundamental para el desarrollo de un buen plan de marketing.

Paso # 3: Establezca metas

Una vez que sus oportunidades y desafíos han sido identificados, el siguiente paso es el desarrollo de declaraciones de objetivos que indican dónde usted quiere que su organización esté.  Esto es fundamental.  Tener metas no es suficiente.  Usted debe definir claramente lo que el resultado final será una vez que alcance sus metas.  Sea específico.  Simplemente querer "más" de algo no es suficiente.  Cuantifique sus metas ya sea cuando esté hablando de crecer su rentabilidad o de reducir sus costos o de mejorar la cualidad de su servicio - y fije un plazo para el cumplimiento de esas metas.

Paso # 4: Los elementos de acción

Mientras que sus objetivos definen dónde quiere estar, sus elementos de acción le dirán cómo va a llegar allí.  Elementos de acción incluyen tanto las estrategias generales, así como las tácticas detalladas para su implementación.  Parte de este paso incluye el desarrollo de un presupuesto para identificar costos que pudieran ser necesarios para efectuar su plan.

Paso # 5: Controlar y ajustar

El plan de marketing debe ser un documento vivo.  Escoja un comité de marketing o establezca reuniones periódicas con las personas responsables por lograr las diversas estrategias y tácticas en el plan para garantizar una atención continua en el plan y su implementación.  

Manny García-Tuñón es presidente de Lemartec, una firma de diseño y construcción en Miami.