El mundo de los negocios ha cambiado – y, como resultado, ha cambiado también nuestra percepción de los negocios.  

Como vimos en la reciente recesión, el modus operandi de esos ejecutivos que trataron de cambiar el sentido y propósito de sus organizaciones con el simple lema de aumentar la riqueza de los accionistas no era sostenible.  Ese enfoque limitado fomenta una actitud que tolera decisiones en contra de los consumidores con tal de tratar de maximizar las ganancias temporalmente.  Eventualmente llega el debacle y se crea un gran cinismo – que es lo que pasó.

La percepción social del mundo de los negocios ha sido afectada negativamente como resultado del éxodo de un sistema sólido, basado en la creación de valor, a un sistema totalmente egocéntrico – y en el proceso hemos sacrificado la verdad fundamental que los negocios y el éxito se tratan de conexiones interpersonales.  Mientras mejor nos conectemos con nuestro equipo, mejor nuestro equipo llevará a cabo sus tareas.  Mientras mejor nos conectemos con nuestros clientes, mas de ellos tendremos, y más ganancias realizaremos.  Eso es lo esencial.  Eso es lo que los Estados Unidos necesita escuchar!

No culpo a nadie por sentirse un poco defraudado.  Y aunque nosotros – los "emprendesarios" y propietarios de pequeñas empresas – no podemos controlar lo que hacen los demás, sí podemos controlar lo que hacemos con nuestras propias empresas.  Es aquí donde tenemos una ventaja sobre las grandes empresas.  Como "emprendesarios" y propietarios de pequeñas empresas podemos elegir a renovar nuestro compromiso a un propósito organizacional significativo a través de nuestro trabajo de forma más eficaz que nos conecta con nuestro equipo y con nuestros clientes.  Y podemos optar por hacer esto ahora.  En este momento.  No hay procedimientos estándar de operación necesarias para obtener la aprobación de un superior.  La oportunidad de efectuar los cambios que su empresa necesita para proporcionar la mejor calidad de los productos, mejor servicio al cliente y mejor valor está en mano.  Como diría Jim Collins, la abilidad de convertir su empresa en el producto definitivo es suya. 

Jim Collins es coautor del libro, "Built To Last: Successful Habits Of Visionary Companies" – el resumen de un proyecto de investigación intensivo de seis años donde él y Jerry Porras estudiaron la fundación, crecimiento y desarrollo de empresas excepcionales que han sobrevivido la prueba del tiempo.  Este libro es imprescindible.  Como resultado de sus investigaciones, Collins y Porras descubrieron fundamentos intemporales que permiten a las organizaciones a superar y prosperar.  Entre estos fundamentos esta la existencia de una ideología de núcleo: un conjunto de valores y un propósito más allá de las ganancias.  Cuando se combina esta ideología a los otros fundamentos intemporales presentes en estas empresas visionarias, los resultados de estas, en términos de su rendimiento sostenido y la rentabilidad, son superiores al del mercado general. Si empresas como Disney, Wal-Mart, 3M, y Sony – algunas de las empresas más prosperas del siglo pasado – han podido relacionar sus negocios a un sentido de propósito y de misión, ¿por qué nosotros no?

En esta era digital, cuando los consumidores están más informados y, como resultado, más sofisticados que nunca antes, el modelo egocéntrico para las empresas de cualquier tamaño, incluyendo a las pequeñas empresas, no sólo es insostenible, es excepcionalmente primitivo y patéticamente obvio.  Deberíamos colgar un letrero alrededor de nuestros cuellos anunciando, "EL PROPOSITO DE MI EMPRESA ES MAXIMAR LA RIQUEZA DE LOS ACCIONISTAS".  

Por lo contrario, como consumidor, yo elegiría contratar a la empresa que existe para proveer ese producto o servicio que cumpla con mis necesidades.  Supondría que esa empresa sea más intensa en su investigación y desarrollo, más innovadora en el diseño y producción de sus productos y más eficaz en su servicio al cliente.  Supondría también que esa compañía valga más.  Estas empresas innovadoras, que tienen pasión por su trabajo y son orgullosas de la calidad de sus productos, alcanzan un nivel de excelencia donde no pueden sino ser rentables.  

Las empresas con una misión más allá de ganancias establecen las tendencias, mientras que las empresas que existen exclusivamente para maximizar la riqueza de los accionistas siguen las tendencias.  Considera la Apple.  En un reporte del 2008 de CNN Money, el fallecido Director Ejecutivo de Apple, Steve Jobs admitió, "No hacemos estudios de mercado.  No contratamos a consultores...  Cuando creamos nuestro sistema, iTunes, lo hicimos porque pensamos que sería muy bueno poder comprar música electrónicamente, no porque teníamos planes para redefinir la industria de la música.  Es decir, nos parecía obvio que eventualmente toda la música sería distribuida electrónicamente."   Cuando se le preguntó qué motiva a Apple y sus empleados, respondió, "Nuestro ADN es como de una empresa enfocada en el consumo y los consumidores.  Eso es lo que pensamos.  Y pensamos que nuestro trabajo es asumir la responsabilidad de la experiencia de usuario completo.  Y si no es adecuado, es culpa nuestra, sencillamente."  Me gusta esa respuesta mejor que "maximizar la riqueza de los accionistas." 

Por cierto, en septiembre de 2013, Interbrand.com publicó su lista de las marcas más valiosas del mundo – y Apple está en primer lugar con un valor de marca de más de $98 mil millones.  Nada mal para una empresa que no hace estudios de mercado o contrata a consultores.