“José, en la vida siempre sé como las estrellas, que iluminan pero no encandilan”. En inglés: “José, always in life, be like the stars in the sky, that guide but do not dazzle and blind”. 

Estas fueron las palabras de la abuela a José Vélez-Silva. Palabras sabias que han permanecido con él, guiándolo a lo largo de su vida mientras se convertía en líder del marketing y la publicidad y en firme defensor de los latinos en todo el mundo.

La trayectoria profesional de Vélez-Silva ha estado fuertemente influenciada por su interés y pasión por contar historias. “Creo que el poder de contar nuestras historias, como queremos, como son, es lo que me llevó al marketing y a la publicidad. Vengo de un mundo en el que contar historias es muy importante”, dijo Vélez-Silva a AL DÍA al explicar por qué entró en ese mundo profesional.

Pero no es el único de su familia que se lanzó de cabeza a un nuevo mundo. Su tío materno fue el fundador de WAPA-TV, una cadena de televisión independiente en español e inglés, en San Juan de Puerto Rico. Atribuye a esto un fuerte espíritu empresarial que corre por sus venas.

Su madre fue otra de sus inspiraciones, ya que llegó a ser directora de recursos humanos de la farmacéutica Upjohn (ahora Pfizer Pharmaceuticals) y la primera mujer de su familia en hacer carrera.

​​Otros mentores que inspirarían, guiarían y enseñarían a Vélez-Silva fueron la agencia de publicidad D’exposito & Partners, propiedad de minorías; Sara Sunshine, la renombrada pionera de la publicidad, y Carmen Sepuldeva Directora de Comunicaciones/Marketing de la Oficina Estatal de AARP en Nueva York. “Crecí en esta familia, en la que contar las historias y llevar las conexiones y el entretenimiento a los hogares de todos los puertorriqueños estaba en mí desde que nací”, continuó Vélez-Silva.

El camino desde San Juan

Vélez-Silva empezó a trabajar cuando tenía 15 años, dando tours en San Juan a los visitantes de la isla. Les contaba historias de la ciudad mientras los invitaba a explorar su casa.

Cuando estaba en la universidad, hizo prácticas en YOUNG & RUBICAM, donde trabajó con su departamento de tráfico, ayudando a facilitar la comunicación entre el equipo creativo de la empresa y el de contabilidad.

Su ética de trabajo daría sus frutos, ya que YOUNG & RUBICAM le ofreció un puesto de trabajo dos años antes de que se graduara.

Resultó ser su primer trabajo real y su pie en el mundo de la publicidad. Pasó de las marcas locales de habichuelas a las grandes como Wrangler. Años más tarde, Foote, Cone y Belding lo trajeron a Estados Unidos para supervisar una cuenta de Colgate-Palmolive. Esta oportunidad de trabajo le proporcionó a Vélez-Silva la posibilidad de trasladarse al continente.

Sin embargo, trabajar en Estados Unidos le deparó una desagradable sorpresa. En Puerto Rico, el público al que se dirigía era totalmente latino, pero en Estados Unidos este era un segmento demográfico de la población al que los ejecutivos no estaban interesados en llegar. “Cuando vine de Puerto Rico, venía de una isla de 100 por 35 millas y éramos el mercado total. Cuando tuve que ir en ese momento a tratar de vender a los clientes la importancia de la publicidad a la comunidad latina, para mí fue alucinante”, dijo Vélez-Silva.

Antes del censo del 2000, él y otros defensores de la diversidad tenían pocos datos con los cuales trabajar, sobre todo porque las empresas no medían sus éxitos entre el público multicultural. En sus palabras, “tener que justificar una inversión en la comunidad latina era algo a lo que no estaba acostumbrado, pero sin hechos y datos concretos, había que confiar en casi todo el que quisiera hacer algo al respecto”.

Cuando se publicó el censo, las empresas se dieron cuenta del potencial que tenía el creciente mercado multicultural. Ahora, con compañías como Nielsen, que recopilan datos de diversas audiencias, Vélez-Silva ha visto un aumento de la atención hacia los matices culturales desde que llegó hace más de dos décadas.

El siguiente paso

Vélez-Silva no es de los que se conforman. Siempre ha buscado trabajar para grandes empresas que actúen como guías de la ciudadanía corporativa, un deseo que le llevó a la Corporación Comcast en el 2012.

Comcast es el mayor conglomerado multinacional de telecomunicaciones de EE.UU. Su sede, y la oficina de Vélez-Silva, se encuentra en la histórica Filadelfia.

Cuando se reunió por primera vez con Comcast, el que pronto sería su futuro jefe lo invitó a una entrevista que se prolongaría hasta bien entrada la noche, ya que cada vez más personas se sumaban para hablar con él. 

“Cuanto más conocía a la gente, más me enamoraba de Comcast, pues es como una familia. Estar aquí y tener la oportunidad de trabajar en una de las mayores y más diversas empresas de entretenimiento y tecnología, obviamente, me llena de mucha pasión”, contó.

En Comcast ha estado supervisando las campañas para sus segmentos multiculturales, que incluyen latinos, afroamericanos, asiáticos americanos y comunidades LGBT.

Para él, una de las cosas más importantes es estar en un lugar que le permite ser auténtico como latino y puertorriqueño y que lo respeta como empleado y ser humano. “Mis valores son la autenticidad, la representación y la verdad en el sentido de que están representando a la comunidad de una manera en la que esta necesita ser retratada. Me encanta elevar y empoderar a la gente y a la comunidad”, manifestó.

Desde su puesto de vicepresidente de marketing de marcas multiculturales, él y su equipo han dirigido los esfuerzos de Comcast para conectar, captar y retener a clientes de diversos orígenes. “No lo controlo todo; lo que hago es intentar inspirar al equipo para que dé lo mejor, pues es de esta manera que asume su responsabilidad”, explicó así su estilo de liderazgo. 

Aseguró, además, que “no se trata de ‘esto es lo que quiere hacer José’, ‘esto es lo que quiere hacer fulano’. Tú eres parte de ello y cuando te haces cargo te enorgulleces y tratas de hacer lo mejor que puedes para lograr los objetivos”.

Observa el futuro

Parte de su trabajo consiste en predecir cómo cambiará la comunidad latina en el 2030 y cómo Comcast puede satisfacer mejor sus necesidades.

En el 2012, él y la empresa comenzaron a buscar con qué se relacionarían los hispanos y a estimar cómo se referiría la comunidad a sí misma en el futuro. Uno de esos términos que él y su equipo han acuñado con la NBC es el de “200%ers”, utilizado para describir a las personas que son 100 % latinas y 100 % estadounidenses. “Es algo en lo que hemos trabajado con mucha diligencia y lo hemos introducido en el mercado antes que nadie”, reveló.

El término también tiene un significado personal: “Estoy orgulloso de ser puertorriqueño, y soy 100 % americano y 100 % puertorriqueño. Y me esfuerzo por representar a nuestra comunidad lo mejor que puedo”.

Para Vélez-Silva, el marketing multicultural tiene un futuro brillante. Según su experiencia, se ha convertido en una necesidad para cualquier empresa que quiera tener éxito dentro de 15 o 20 años. “Este es solo el principio y estoy muy orgulloso del viaje que aún queda por delante”, concluyó.