Si el Cinco de Mayo es para vender cerveza, el Mes de la Herencia Hispana debe ser para comercializar a los hispanos -o, como algunos prefieren ser llamados, "Latinos".

En 1988, el Congreso expandió lo que anteriormente era una celebración de la cultura hispana de una semana, a un mes entero: del 15 de septiembre al 15 de octubre. Se suponía que sería un mes para reflexionar sobre todo lo que los hispanos han contribuido a este país. En cambio, las corporaciones, universidades y partidos políticos han usado esta oportunidad para halagar a los 52 millones de hispanos del país.

Dicen que el amor florece en la primavera. Pero cuando se trata de cortejar a los hispanos, mucha gente lo demuestra en el otoño.

Esta semana, PBS sacó al aire un documental titulado "Latino Americans", que está promocionado como el capítulo latino del Sueño Americano. En él, encontrarán las obligadas referencias al presidente de los Campesinos Unidos de América (UFW, por sus siglas en inglés), César Chávez, la vía de acceso habitual a la experiencia latina para los medios liberales del Este.

Se los dice alguien que se crió a una hora del centro del UFW en Delano, California, esa vía es un callejón sin salida. Chávez era un hombre de campo, hoy, la mayoría de los latinos vive en las ciudades. Y ¿saben una cosa? Los latinos se dedicaron a trabajar arduamente para alcanzar el Sueño Americano mucho antes que la televisión pública los descubriera.

Mi inquietud es que muchos hispanos se crean esta publicidad. Como cualquier otro grupo, los latinos quieren ser importantes, relevantes, protagonistas en la historia estadounidense. Por lo que les resulta fácil, confundir las cifras demográficas con influencia y respeto.

Demográficamente, los hispanos son uno de los grupos de mayor crecimiento en nuestra sociedad; representan un 16 por ciento de la población estadounidense y se proyecta que, para 2050, representarán un 29 por ciento. En comparación, la población afroamericana representa el 13 por ciento y se espera que, en 2050, siga siendo un 13 por ciento.

Y sin embargo, el resto de los rubros de la lista de deseos de los latinos siguen siendo difíciles de lograr. Las meras cifras no compran poder, influencia ni respeto. Esas cualidades hay que ganarlas y arrebatarlas. Es asombroso cómo los grandes medios, la alta política y las grandes corporaciones se las arreglan para ignorar lo que es obvio.

Por ejemplo, el hecho de que la televisión ya no se transmita en blanco y negro no significa que mucho de lo que se ve en TV no sea aún blanco y negro.

¿Y qué pasa con los verdes? Este año, los hispanos gastarán lo que se calcula como 1,3 billones de dólares en productos y servicios. Esa cifra ha aumentado en unos 100 millones de dólares por año. Entonces para 2020, será de 2 billones de dólares.

Pero está la otra cara de la moneda. Las corporaciones quizás gasten cada vez más dinero y esfuerzo en tratar de vender a los latinos, pero deben pasar más tiempo comunicándose con ellos. Como la mayoría de los hispanos, gasto mi salario en una serie de empresas cada mes. Pero no hay ninguna de ellas a la que tenga más simpatía que otra porque piense que yo y mi familia le importamos. Por tanto, no soy leal a ninguna marca.

Políticamente, los electores hispanos han dejado una gran huella por lo menos en tres estados clave: Nevada, Colorado y Florida. Cada mes, unos 50.000 hispanos alcanzan la edad para votar. Ayudaron a decidir la elección de 2012, incluso antes de que se hiciera el conteo en estados como Ohio, que, se nos dijo, serían esenciales para determinar al vencedor. Es probable que esa tendencia continúe en 2016 y más adelante.

Está también la otra cara de la moneda. Los hispanos no tienen, ni de cerca, el poder político que creen tener, especialmente en Washington. Eso se debe a que la nación funciona con efectivo, y los hispanos no contribuyen a menudo a las campañas políticas ni dirigen organizaciones sin fines de lucro, que reparten el dinero que compra lealtad en Washington.

En inmigración, asunto que ni los demócratas ni los republicanos quieren encarar -y ambos partidos dejaron para más tarde con la excusa de la crisis de Siria- los electores hispanos se ven alienados por los republicanos e insultados por los demócratas. Los engañan, les mienten y los manipulan -entre otros, los grupos que se supone que hablan por ellos, a menudo dirigidos por no-latinos.

Aún así, todos los años, en esta época, los hispanos se pavonean como si hubieran logrado grandes cosas y estuvieran destinados a lograr cosas aún más grandes en el futuro.

Bueno, quizás debamos cambiar la fecha de esta celebración — al 1° de abril (en Estados Unidos es el equivalente del Día de los Inocentes).