Como muchas de las principales corporaciones norteamericanas, Target ha descubierto a los clientes hispanos. Siempre los ha tenido, pero parece que la empresa sólo se percató recientemente de que estaban allí.

El poder adquisitivo de los hispanos representa ahora unos 1,3 billones de dólares anuales, y cada año aumenta en unos 100 millones de dólares. Las empresas Fortune 500 gastan miles de millones de dólares para penetrar ese mercado.

Target se lleva una porción del pastel, pero quiere una rodaja mayor. De hecho, la segunda cadena de descuentos de la nación, cuya sede está en Minneapolis, ha contratado una agencia de publicidad multicultural para ayudar a atraer más clientes hispanos.

Según Advertising Age, Target ocupó el 20º lugar entre los 50 mayores anunciadores en medios hispanos en 2011 y gastó 45,6 millones de dólares para llegar a sus clientes. Para una empresa que el año pasado tuvo ingresos de 73.300 millones de dólares, esa cantidad no es tan alta. Además, la mayoría de esos gastos van a la publicidad en español, que es una curiosa manera de llegar a los hispanos -el 82 por ciento de los cuales, según un estudio reciente del Pew Hispanic Center, obtiene parte de sus noticias y entretenimiento en inglés.

De todas formas, ganarse la lealtad de los consumidores hispanos no es tan fácil como poner avisos en los medios de habla hispana ni como donar dinero a unas pocas organizaciones nacionales que dicen representar a los hispanos, ni como patrocinar un par de conferencias y eventos públicos dirigidos a los hispanos.

Vamos a necesitar algo más sustancioso. Si Target quiere nuestro dinero, tendrá que hacer cambios.

He aquí la pregunta: ¿De qué sirve que los clientes hispanos se sientan bienvenidos y respetados, si no están haciendo lo mismo con sus empleados hispanos?

Tres ex empleados del centro de distribución de Target en Woodland, California, demandaron a la empresa por discriminación y represalias. Realizaron acusaciones sobre la manera en que ellos y otros empleados hispanos fueron tratados por los gerentes, y sobre un ofensivo documento de entrenamiento plagado de estereotipos sobre los hispanos. La demanda sostiene que los gerentes blancos usan habitualmente insultos étnicos, cuando se dirigen a empleados hispanos y que, cuando los tres trabajadores se quejaron de haber sido maltratados, los despidieron.

La vocera de Target, Molly Snyder, dijo en un comunicado que, aunque no podía hacer comentarios sobre las acusaciones específicas, la empresa no "tolera ni aprueba ninguna forma de discriminación" y tiene normas y procedimientos para impedirlas.

Aún así, una parte de esta historia no se disputa -el documento de entrenamiento. Es, o bien una broma de mal gusto, o un testimonio de la ignorancia de la gente con respecto a los hispanos. Según la demanda, el documento se basó en estereotipos negativos aparentemente para informar a los gerentes sobre cómo tratar a subordinados hispanos. Categoría por categoría, advirtió: "Comida: no todos comen tacos y burritos; Música: no todos bailan salsa; Vestido: no todos usan sombrero; Mexicanos (nivel de educación más bajo, algunos pueden ser indocumentados)."

La empresa se ha disculpado por el contenido del documento. Snyder dijo en la declaración que la guía no era parte de ningún "entrenamiento formal ni [había sido usada] en toda la empresa" y que sólo se utilizó en ese centro de distribución del norte de California.

"El contenido del documento al que se hace referencia no es representativo de quién es Target," dijo Snyder. "Asumimos la responsabilidad del contenido y lo sentimos sinceramente."

Esta historia suena conocida. Los estadounidenses ya han aprendido del fiasco de Paula Deen que el racismo, ya sea real o percibido, es un mal negocio. En las últimas semanas, la célebre chef fue ridiculizada por utilizar la "palabra-N". Algunos expertos del consumismo calcularon que Deen, quien se estima que ganó 18 millones de dólares en 2012, podría perder hasta dos tercios de ese total el año próximo, tras haber sido despedida de Food Network, Smithfield Foods, Caesars Entertainment Corp., QVC, J.C. Penney Co. y otros patrocinadores y socios.

Estos asuntos ya no son tan simples para ser vistos en blanco y negro. Los afroamericanos no son los únicos que caen víctima de prejuicios raciales y étnicos. Los hispanos y otros grupos étnicos también deben soportarlos.

Si el fallo es que Target es culpable de permitir un ambiente de trabajo hostil para los empleados hispanos, deberá pagar daños y perjuicios, y realizar cambios para asegurar que eso no vuelva a ocurrir en el futuro.

Ahora, la ironía. ¿Recuerdan esas empresas que cortaron sus lazos con Deen como protesta ante su falta de sensibilidad? Si adivinaron que entre ellas estaba una cierta tienda de descuentos con sede en Minneapolis, han dado justo en el blanco.