Cuando el poder adquisitivo de los latinos alcanzó los 1.2 billones de dólares, las compañías y sus especialistas en comercialización se movieron a toda velocidad para encontrar la manera de aprovecharse del mismo. De manera similar, en 2012, en cuanto los funcionarios electos se dieron cuenta que había suficientes latinos aptos para votar que podrían cambiar los resultados en las elecciones nacionales, los políticos empezaron a buscarnos y a ajustar sus estrategias publicitarias a lo que creían que estaríamos más dispuestos a comprar.

Al mismo tiempo en que nos convertimos en objetivo de comprar, nos convertían en uno de venta. Los latinos son… inicia la oración y luego prosigue describiendo un producto dentro de un envoltorio que propone dar una idea general de lo que está en el interior.  

Estos dos aspectos, por supuesto, van de la mano. Las mismas personas que ven a los latinos principalmente como un mercado, compran el paquete producido por quienes ven a los latinos principalmente como un producto. Por consiguiente, nuestros contornos son vistos al tan solo echar una ojeada, y tanto los vendedores como los compradores se benefician si nosotros somos uniformes e invariables. 

Pero las personas –aun cuando se les trata como un producto—no son uniformes. Los latinos son un grupo cultural y étnico estadounidense muy diverso, aún dentro de las sub agrupaciones basadas en el país de origen o de herencia. De hecho, un chicano de Los Ángeles, un mexicano-estadounidense de Nuevo México, un Tejano y un hijo de inmigrantes mexicanos nacido en los EE. UU. en Filadelfia completan los contornos del "paquete latino" de manera muy diferente aun cuando todos ellos tienen sus raíces a México.

No somos un mercado, y no somos un producto. Necesitamos recordarles eso a los anglos en todo momento. Pero… ¿y si también tenemos que recordarlo nosotros mismos?

Recientemente sostuvimos una conversación en línea con periodistas y líderes de opinión latinos, en la que se tocó este tema. La misma fue motivada por la publicación en VOXXI.com de la periodista galardonada Susana Bauman titulada "Why Ted Cruz is damaging the Latino brand" (Por qué Ted Cruz está dañando la marca del latino). Se centraba en hacer un llamado a Cruz por sus valores no latinos. Aunque las políticas de Cruz podrían parecernos tan desatinadas como le parecen a Bauman, nos erizamos ante el titular. Y la idea de un conjunto genérico de valores "latinos predeterminados" es tan atractiva y auténtica como la Barbie "Mexicana" de Mattel… es decir, poco atractiva.

Veamos algunos de los valores predeterminados que se han usado para vender una versión genérica de los latinos (las estadísticas son tomadas de Pew Hispanic):  

• Los latinos comparten una cultura común. Tan solo el 26 por ciento de los latinos cree esto. Aunque muchos de nosotros reconocemos que el poder político surge de un sentido de unidad, el llamado a la unidad frecuentemente se convierte en un aplanador (y borrador) de las diferencias importantes de las circunstancias, experiencias y necesidades.

• Todos los latinos son demócratas. La verdad… no. El veinticinco por ciento de los latinos están inscritos como republicanos. Una cuarta parte de todos los latinos inscritos.. Aunque a todas luces son una minoría, dicha minoría es sustancial. 

• Los valores que son importantes para los latinos están más en sintonía con la plataforma del partido demócrata que la del partido republicano. En esto, particularmente, vemos el error de pensar que "todos los latinos son un solo latino". El cincuenta y un por ciento de los Latinos, por ejemplo, cree que el aborto debe ser ilegal. El sesenta y nueve por ciento dice que la religión es muy importante en nuestra vida. ¿Republicanos, no es así? Pero el 59 por ciento cree que la homosexualidad debe ser aceptada por la sociedad… entonces, no  podemos ser encajados en una caja estándar.  

• La inmigración es el asunto más importante para el latino. No, no y no. El empleo, la educación, la atención médica, los impuestos y el déficit son todas prioridades más importantes que la migración para los latinos inscritos para votar; y la educación, empleo y atención médica también son más importantes que la inmigración cuando se toma en cuenta las principales preocupaciones de los latinos no inscritos. 

Existen cientos de otras formas en las que aplanamos la rica variedad de la experiencia latina para que quepa en un paquete preestablecido para la venta. Borramos la experiencia de los afrolatinos y los latinos indígenas por completo. Se nos olvida hablar sobre los desafíos que enfrenta la clase trabajadora latina al hablar sobre potenciar a las latinas profesionales. Y más.

No somos una marca. Sí, como señala Bauman, necesitamos que los líderes latinos entiendan que nos están incumpliendo. Pero no debemos caber en una caja para hacerlo.