Las grandes empresas deben usar las
armas de
comunicación empleadas en las campañas electorales para enfrentar
"los ataques" que reciben de algunos gobiernos "populistas" de
América Latina, afirmó este martes en Lima el consultor norteamericano Mark
Klugmann.

"Hay un fenómeno importante en América Latina y es la
aparición
de gobiernos populistas en los que todas las empresas pueden
convertirse en blanco de sus ataques", comentó Klugmann, ex asesor
de seis presidentes latinoamericanos
y del Gobierno de Estados
Unidos, durante la sesión inaugural del XIX Congreso Mundial de
Relaciones Públicas (IPRA, por sus siglas en inglés).

Klugmann
dictó una charla titulada "Jugando a ganador: cuando la
política y los negocios chocan", en la que expuso los problemas que
enfrentan las grandes empresas cuando tienen de adversario a un
gobierno que busca ganar el apoyo de la población, atacándolas a
ellas.

En opinión del consultor, uno de estos casos se dio en
Argentina,
donde el actual Gobierno de Cristina Fernández "obligó al grupo
editorial Clarín a vender sus activos en venganza", porque este
grupo se opuso a los altos impuestos a la exportación de soja.

Klugmann
también recordó cuando el Congreso y los sindicatos de
Honduras se opusieron en 2005 a que el Gobierno pusiera fin al
monopolio en la telefonía local y sólo fueron disuadidos al ver una
movilización de 50.000 personas que estaba a favor de esa decisión.

En
opinión del consultor, quien asesoró a los presidentes
estadounidenses Ronald Reagan y George Bush padre, es en la realidad
y experiencia de las campañas políticas donde se aprende cómo tratar
un conflicto intenso que tenga un adversario comprometido a vencer.

Por
ese motivo, sugirió a los especialistas que asisten al
Congreso que se rodeen de "una red especializada en la batalla" y
que prueben con los mensajes, programas y estrategias de
comunicación usadas en las campañas electorales, así como rastrear
la opinión de los participantes.

"Las campañas políticas son
positivas, el problema es que la
gente presta más atención a la parte negativa", por eso es
fundamental también rodearse de una red de aliados en caso de ser
atacado, añadió Klugmann.

Finalmente, el estratega sugirió
"mapear (diseñar o descubrir) la
forma en que uno podría fracasar, porque es la forma de saber cómo
podría ganar el adversario", tras resaltar que un consultor tiene
que ser "dueño del escenario" en caso de una "batalla".

A su
turno, el presidente del Instituto para las Relaciones
Públicas, Robert Grupp, afirmó que en la actualidad la mayoría de
las personas desconfía de las empresas e instituciones porque han
violado la confianza pública, en casos como la crisis financiera
internacional y el derrame de petróleo en el Golfo de México.

"Cuando
los mercados internacionales se recuperen en algún
momento, el entorno social no será el mismo" por esta crisis de
desconfianza, aseguró.

En tal sentido, Grupp recomendó a las
organizaciones públicas y
privadas escuchar mejor a sus usuarios, activar redes que les puedan
apoyar y refrescar sus relaciones con las partes involucradas,
mediante el uso de las nuevas tecnologías (redes sociales, blogs e
internet).

El XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas (IPRA
2010) reúne
en Lima a expertos que disertarán hasta el próximo jueves sobre la
gestión de crisis, la reputación, la responsabilidad social y la
elaboración de marca, con la participación de ejecutivos de Google,
Coca-Cola, Shell, el Banco Mundial, IBM y Telefónica, entre otras
empresas.