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La crisis obliga a replantear medios escritos

Prensa escrita en EE.UU. debe reinventar su modelo de negocio, según expertos.

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El efecto de la recesión económica en la
publicidad y la realidad multimedia obligan a los diarios a
replantearse su modelo de negocio para sobrevivir, coincidieron el miércoles
en Miami los gerentes de mercadotecnia de los tres rotativos más
importantes del sur de Florida.

"No tenemos crisis de audiencia; el problema es el modelo de
negocio, que no funciona y tenemos que reinventarlo", afirmó
Christina Gómez-Pina, directora de mercadotecnia del diario The
Miami Herald

Gómez-Pina hizo este diagnóstico en un seminario celebrado
durante el 79 Congreso Mundial de la Asociación de Mercadotecnia de
Medios (INMA, por su sigla en inglés), que arrancó el miércoles y concluye el
próximo viernes.

Durante estos tres días se abordarán en el congreso asuntos como
el desarrollo de nuevas técnicas de publicidad, la captación de
audiencia y la transición hacia un futuro multimedia, en un momento
en que más de un centenar de periódicos han cerrado en EE.UU.

Gómez-Pina señaló que la diversidad de mercado que supone Miami,
con seis de cada diez habitantes de origen hispano y un 39 por
ciento bilingüe, condiciona el "mensaje" que elabora el periódico
"para atraer a los lectores".

Reconoció que, tras los dos recortes de empleos en The Miami
Herald y El Nuevo Herald y "sin recursos económicos, con un
presupuesto cero", el reto se centra en "promover nuestra marca y
contenido".

Para ello, decidieron potenciar el crecimiento del diario a
través de internet, impulsar una innovadora campaña en el área de
"clasificados" y anuncios y precisar el mensaje en las cuñas
publicitarias de televisión.

Además, para trasladar a la comunidad el mensaje de que el
periódico, con 106 años de historia, seguía vivo y lleno de
proyectos lanzaron una campaña bilingüe de vallas publicitarias en
las que se leía: "Then. Now. And always" y "Antes. Ahora. Y
siempre".

"Había que transmitir a nuestros lectores y anunciantes que
seguíamos aquí, pese a que la revista Times decía que íbamos a
desaparecer" como prensa escrita, acotó.

En cuanto al crecimiento del diario digital, Gómez-Pina destacó
el éxito obtenido con páginas de reciente creación como son
Miami.com (de entretenimiento) y MomsMiami.com (dirigida a los
intereses de las madres).

El nuevo enfoque del periódico, propiedad de la empresa
estadounidense McClatchy, la tercera mayor cadena de diarios de
EE.UU. se vislumbra también en el empleo de Twitter (servicio de
micro-blogging) y el "cambio de la plantilla" publicitaria en
iPhone, agregó.

"Nuestro laboratorio de publicidad se creó hace siete años. En él
trabajamos creativamente, mano a mano, con las agencias" de
publicidad en la búsqueda de los mejores resultados, dijo Bill
Whiddon, director creativo del periódico, que tiene una circulación
diaria de 729.00 ejemplares.

Para Jenifer Sacks, directora de comunicaciones del diario Sun
Sentinel, la clave para "aumentar la audiencia, potenciar la marca"
y afrontar la actual crisis económica pasa por "reinventarse, como
así ha hecho la compañía en el último año", aseguró.

Propiedad del grupo Tribune, la mayor empresa mediática de EE.UU.
por número de empleados, el Sun Sentinel se distribuye en el condado
de Broward y el sur de Palm Beach y cuenta con el "mayor
conglomerado de medios de Florida", indicó Sacks.

La crisis del modelo de negocio ha llevado a este grupo de medios
a trazar una nueva forma de trabajo desde hace un año, una forma
"más integrada, más sencilla y estratégica, buscando la sinergia
entre los diferentes departamentos".

Reinventar el periódico, por ejemplo en internet, significa
"involucrar más al usuario para que éste vuelva y la publicidad
aumente", explicó, al tiempo que aseguró que "han pasado mucho
tiempo reprogramando" los sitios de internet del Sun Sentinel y del
Orlando Sentinel.

Además, "están cambiando el diseño de la sala de redacción para
convertirla en la sala de prensa del futuro", una sala integrada, en
la que todo los periodistas "estarán capacitados para el uso de
multimedia".

"El cambio de paradigmas en tiempos de crisis es vital", señaló
por su parte Laura Cunningham, directora de mercadotecnia del diario
The Palm Beach Post, que tiene una circulación diaria de unos
400.000 ejemplares.

En el caso de este diario, el cambio de paradigma comenzó con el
cierre de su propia imprenta, costosa y obsoleta, y el acuerdo con
el Sun Sentinel, diario rival, para el uso de sus modernas
instalaciones en el condado de Broward.

En su opinión, la comercialización en un mundo de cambios
requiere un incremento de la "comunicación con los clientes y
empleados", la creación de "nuevos paradigmas" y "asociaciones", la
conservación de la "fe en la prensa escrita" y la "flexibilidad y
buena disposición para probar nuevas cosas".

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