Hay una pregunta que nos atañe a todos: ¿Qué efecto ha tenido en los niños y jóvenes la nueva cultura global sobre el consumo desenfrenado?  Nuestra preocupación por la economía familiar no ha dejado espacio para advertir que existe un peligro enorme para la humanidad que afecta específicamente a niños y  jóvenes en todo el planeta.

Cuando la meta de una sociedad es la afluencia económica y su mentalidad se basa en las leyes del mercado, el dinero manda. Los adultos son ovejas que se dejan manipular a través de la mercadotecnia.  La moralidad y los ideales se reducen al consumo y venta de artículos de marca. La marca se convierte en el factor determinante para definir relaciones comerciales, sociales y familiares, y también para influir en la sensibilidad y la vida privada de los adultos, y el trato que se les da a los niños.        

El Imperio del Consumismo ha estado con nosotros hace varias décadas, pero en los últimos años se ha recrudecido, produciendo un cambio fundamental en la vida de los niños: una transición de la cultura de la inocencia y protección social —aunque imperfecta— a la cultura de la mercancía.  Ésta última, además de minar los ideales de una infancia segura y feliz, promueve el concepto de que "sólo existe un valor en la sociedad, el valor del dinero; un solo objetivo, la ganancia; una sola clase de existencia, adquirir mercancías; y una sola clase de relación, la del mercado".  Los niños heredan el concepto de 'las marcas' en su ropa, comida, los carros de sus padres, la casa donde viven, los juguetes, en fin, todas las mercancías de que se rodean determinan su valor como persona, su status social, y sus amistades. La economía consumista dice: "Lo que  tienes para gastar, es lo que vales como persona".

La comercialización de marcas ha colonizado la consciencia de chicos y grandes: multimillonarias corporaciones de los países más poderosos del mundo se han convertido  en la fuerza rectora. Zoe Williams, en su libro 'Comercialización de la Infancia' argumenta que los niños ya no son considerados como un recurso valioso a desarrollar para crear en la sociedad un tejido social moral, justo y democrático. El ofrecer protección y bienestar a la niñez cede su espacio a políticas que ahora la preparan para el consumismo, y así se convierten en objetos manipulables. Mientras eso sucede, son privados de la agenda moral y cívica de antaño.

 En una sociedad consumista los niños y jóvenes son los más vulnerables: ellos mismos miden su valor personal por la marca del pantalón o del vestido que llevan, no por sus principios, integridad, y méritos propios. Lawrence Rossberg, sociólogo, indica que los niños son expuestos a la mercadotecnia de las marcas mucho antes de que puedan hablar: "El capitalismo expone a las nuevas generaciones a un bombardeo de comerciales televisivos sin precedente.  Al año, el infante pide por nombre hamburguesa del Burger King o de McDonald's. Al entrar al colegio conoce de memoria 200 marcas de ropa, carro o comida, y adquiere setenta juguetes nuevos por año". 

Abercrombie & Fitch (marca exclusiva)  anuncia ropa sexy para niñas de 6 a 12 años, y en su catálogo aparecen tanguitas con mensajes de contenido sexual, muñecas con ropa interior sexy de encaje y "accesorios para citas de noche". Otra promueve un estuche para el baile del tubo, de donde sale una gatita que se contonea y baila una música sensual. Los psicólogos norteamericanos han criticado duramente este bombardeo televisivo porque roba a las niñas sus años de inocencia, y degrada su dignidad mientras se llenan los cofres de las grandes corporaciones. Advierten de las consecuencias que pueden tener en los niños los videojuegos relacionados con extrema violencia, tortura y muerte.  Fomentar la cultura de la guerra en los niños es una forma cruel de robarles su infancia.

La imagen televisiva es poderosa, y no está siendo utilizada para crear sociedades justas, democráticas y comprometidas.  Así que ¿deseamos seguir imitando a los países consumistas?  Tal vez tengamos las suficientes agallas y el suficiente amor a nuestros niños para crearles programas televisivos que desarrollen en ellos la pedagogía de la pregunta: ¿vale lo mismo una persona con marca que sin marca?